传统企业老板说：网络我不懂，所以做不好，或者直接外包给其他专业的公司来做。我承认，网络是有其独特的特质和规律，但是不得不说，实体和网络的区别，也被人为地夸大了。从笔者的经验来看，2011年的10月份，笔者也对淘宝网丝毫不懂，但是到2012年的11月份，却已经打造了2个年销售至少过2000万的网络品牌，而且，打造伊始，这2个品牌在实体没有任何知名度，因此，也没有享受到实体的任何红利。
笔者没有哗众取宠之嫌，之所以能够在淘宝网有所斩获，更多的是源于对“营销”的掌握，而不是对所谓“网络技巧”的掌握。事实上，任何的知识，都分为两种，一种是what类知识，一种是how类的知识。谈及what（什么）类，只需培训1个月，就可以掌握，比如：如何在淘宝开店、如何上路用直通车做宣传、如何装修店铺、如何报名活动等等，这些都是不需要太高智商的，不需要望其项背、自损信心；针对how类的知识，则更值得玩味，可以说，就算玩淘宝8年的人，也不见得深谙其道。比如：如何选择正确的商品、如何网络定价、如何进行更好的策划与网络视觉沟通、如何获得更高的网络宣传投入产出比、如何优化供应链与销售的联动……可见，抛开这些淘宝技术操作层面的知识，最后剩下来的核心，其实就是营销。这才是网络和实体最大的共同点。
网络和实体如果当成是打猎，其实猎物都没有任何区别，唯一的区别就是打猎的工具，实体靠剑，网络用刀，仅此而已，能够熟练用剑的人，用刀也不在话下。如果你深谙实体营销之道，那么不出3个月，你同样可以成为网络的高手，因为，所谓网络的门槛，不过是个障眼法，穿过去了，你会发现，网络和实体没有本质的区别，区别的只是形式。
为了更好的展开这篇文章，我讲几个主要点陈列出来，看看网络和实体的表现形式和要求，有何区别，从而更好来验证我的观点：
实体VS网络之选品和定价
商品以及商品的结构，是实体和网络都需要面对的事情，都需要确保受顾客的青睐。定价也同样重要，因为它直接关系顾客购买的转化率，以及公司的盈利基本面。
我们如果把商品进行肢解，最后会形成如下的几个核心要素：品牌知名度、设计与款式、材质与工艺、功能、包装。品牌知名度是初始值，无法改变。而在其他的几个方面，则不同品牌有其不同的侧重点，如：H&M和ZARA更侧重设计与款式的更新换代，双立人更注重品质与工艺，IPHONE更注重功能等。在网络上，由于只有图片和文字，所以，往往设计与款式，以及快速的更新换代，显得最为重要，目前众多知名的网络品牌，都力求最好设计、最快更新的前提下，其他的要素则只要及格则可。比如你是卖瓷器的，你如果在网络出售的瓷器没有任何设计，全部普通款和纯白色，但是材质却用的是国际顶级的骨瓷，我相信你很难卖得动，因为你没有入乡随俗。
其次是商品的定价。实体的品牌，使用的是成本加价法，就是扣除生产成本、人员工资、商场或渠道成本、物流仓储成本的基础上，加上自己20%的利润，然后就是最终的价格了。这种做法也没有错，所谓法不责众，在所有实体品牌都面临类似生产成本和铺货成本的大环境下，只要不期望获取暴利，价格也不会离谱到哪里去。
但是在网络上，这种做法就不可行了。首先应该看的是：同款商品在网路上的价格分布是如何的。比如卖杯子，如果80%的价格都分布在20~40元之间，那么你定价50，就等于 自寻死路了，而如果你定10元，那肯定是做慈善机构了。所以，网络的定价，应该首先基于对网络市场的充分了解的基础上，然后去寻找自己的定位，比如上面的例子，定价20元则为低端品牌，30元则为中端品牌，40元则为高端品牌。如果你定位40元，但是你的成本就是30元，那么你最好不要去玩网络，因为做网络，必须是我们去满足顾客，而不是强迫顾客来满足我们，为我们的成本买单。
有些传统企业，对市场的情况置若罔闻，闭门造车就做出比如“实体折扣不得低于8折，网络折扣不得低于7折”的价格政策，这些政策当然可以缓和渠道的冲突，但是基本就是死胡同，因为你7折的价格在网络依然虚高，顶多获取一些实体转移到网络的流量，但是无法获得任何的增量新用户，这是极其不负责任的心态。
实体VS网络之商品表现
实体无所谓商品表现，把商品放在货架上，就是商品本身了。而在网络上，商品必须通过图片和文字的翻译，才最终让顾客认识和熟悉，因此，在网路上，如何通过合理的翻译，甚至超越商品本身的吸引力，就考验网商的视觉营销能力了。
消费者是懒惰的，希望通过最简单的形式，获得最大的视觉愉悦，因此，如何拍摄商品和介绍商品，是一门很深的学问，仅仅将商品拍的漂亮，是不够的，图片必须有灵魂，文字必须有煽动性，不然，无以让消费者对你垂青。
在不违法的前提下、在不虚假宣传的约束下，我们可以任意发挥，而不是照抄别人的手法。我观察淘宝网的服装品牌，很多商品的拍摄都千篇一律，都雇佣漂亮的模特，都在同样的街头，拍摄同样的姿势，撰写同样的文案。诚然都很漂亮悦目，但是大家都可以拍摄漂亮图片的前提下，你依然没有竞争力。
很多传统企业并不重视这一块，公司内部也没有这样的策划部门。事实上，传统企业只需要生产出商品，做一本海报或画册，然后就直接将商品搬到门店的货架上，over，万事大吉了，大部分实体品牌都是如此操作的，有的企业连策划部门都没有。如果做网络，需要购置专门的摄影器材，招聘诸如奥美广告这样公司的人才来做视觉呈现和策划，并且在员工深刻了解其商品特质的前提下，做到最好的翻译和视觉表现，这个投资也是不菲的，因此，最终还是用普通的图片去网销。
于是，就出现劣币驱除良币的情况，那就是：品质不如你的商品，在网路上的销售却远远比你高，因为他们知道如何将1元的东西买成3元，而你却将3元的东西，卖成了1元，而且顾客还不愿意购买。一切都是源于：不尊重网络的规律。
如何让自己脱颖而出？
在实体，让自己脱颖而出的关键就是选址，在商业繁荣的地带占坑，通过门店的装潢和巨大的LOGO，吸引顾客入店购物，进店之后，更是不遗余力在门店装潢、商品陈列、海报和DM等宣传素材、门店导购的说服等方面下功夫。相信这块，实体深得其法，很懂得如何装潢门庭，吸引顾客入店；如何根据季节或顾客喜好陈列商品，让顾客眼睛所及则产生冲动；如何结合店员或辅助宣传，诱导顾客买单。
但是如果到网络上，有个细微的区别，那就是：在实体，顾客是先入店，再看商品；但是在网络，顾客是先发现你的商品，再入店！
为何在网络，顾客先发现商品才入店？因为顾客在网络购物，往往会通过搜索、或者查找类目，与其他品牌商品对比之后，才最终点击你商品的图片，进入你的店铺。比如顾客要买连衣裙，那么肯定是在网络上先行输入“连衣裙”的关键词来查找商品，而不是直接进入某个顾客还不知道的连衣裙的网店。网络顾客最幸福的事情就是：同时将GAP、ONLY、淑女屋、茵曼等不同品牌商品陈列在一个页面上，对比设计、销量与价格之后，择优进入和选择。而在实体，顾客是无法同时进入好几个品牌的门店的，因此，网络更多的是商品引导和驱动（虽然也有品牌的忠诚度和识别）。
因此，单品（或者少量典型单品的组合）对网络销售来说，至关重要，比如你是做服装的，那么春夏秋冬每个季节，都需要有至少4~5款单品，代表你的品牌形象、设计夺目、价格合理，并且通过较高的销售记录，占据自然流量的便利，让顾客在每个季节，都更容易找到你，从而让你的销售冲到行业的前列。
在网络上，往往5%的SKU，占据80~90%的销售额，这种陡峭集中的销售曲线，是由于网络的特性所决定的，那就是：网络忠诚度低，网络是商品驱动的，网络依靠流量入口之争。因此，才会造就：卖不好的网店，全部卖不好；卖得好的网店，只有几个单品卖得好的现象。如果要这条曲线变得更加缓和，唯一的办法就是提高顾客回店的忠诚度。正是由于网店的这种特性，所以向顾客推介商品，就需要更高的造诣，那就是：如何在5秒钟之内，让顾客对你的商品产生冲动，从而在攸关时刻，获得顾客的点击！
所以，在网络上，必须时刻抢占网络流量最大的入口处，每个季度打造5~10款典型畅销品，从而以点带面，带动整个店铺的发展。这中间所需要做的工作，可谓环环相扣：选品必须精准、定价必须合理、备货必须充分和提前、广告宣传必须提前规划和实时监控、视觉营销必须打动人心、补货必须及时、供应链必须高效运转等等。
这也可以解释为何很多实体企业做不好网络，其根本就是：他们把网络当成是一个死渠道，所以贪图一劳永逸的做法，守株待兔式接受订单，当然就每况愈下。而网络品牌商则不同，每时每刻都在盯盘和优化，整个团队都精诚合作，因此，往往实体品牌商，玩不过网络品牌，不是因为实力，而是因为心态和认识的问题。
综上所述，网络和实体在本质上都是类似的，那就是营销，只不过方式和手法不同而已，实体企业触网，不应该因噎废食，因为不懂网络而拒绝网络；也不能刻舟求剑，用实体的思路去经营网络，而需要入乡随俗，用罗马人的方式去获取利润，这才是王道。
